U宝女优YG电子:海伦司,“负债”狂奔

菲律宾申博开户网址作者 伯虎财经 / 砍柴网 / 2022-04-09 11:24
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海伦司变狂放。
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伯虎点睛:10元小酒馆,走上“蜜雪冰城”的路。

来源 | 伯虎财经

文 | 唐伯虎

说起海伦司,很多人的第一印象大概是“一家点单不需要看价格的酒馆”。10元啤酒和时不时送券的举动一度让人怀疑,这家小酒馆真的有赚头吗? 

3月28日,海伦司发布2021年财报。数据显示,其全年收入18.36亿元,净利润1亿元。 

伯虎财经注意到,2020年海伦司的收入只有8.18亿元。 

一年时间,“夜行者”们喝出了第二个海伦司。 

这个五道口成长起来的小酒馆有什么致命吸引力? 

(图源:网络)

酒精版“蜜雪冰城” 

夜幕降临,Z世代们三三两两走进小酒馆,坐到木质长条桌边,听着不炸耳朵的音乐,点上可乐桶或者果酒,在微醺里感受时间流淌。 

这个舒服的小酒馆,是海伦司。 

2005年,侦察兵退伍又当了3年保安的徐炳忠跑到老挝折腾了一家酒吧,在那里赚到人生的第一桶金。 

感受到创业的快乐,4年后,徐炳忠选择五道口成为他回国征程的第一站。 

一开始,他看重的地点在北大、清华校园附近,无奈租金太贵,只能退而求其次选择了同一区域比较偏僻的铺面,第一家海伦司小酒馆就此诞生。 

徐老板在选址上的偏好(为省租金选择“好地段较差的位置”),同样体现在后来开设的一间间小酒馆上。在门店分布上,海伦司也更倾向二线城市,其次是三线及以下城市。一线城市的门店数量反倒比较少。 

不过,因为地点比较偏,海伦司势必要多花点精力造势。徐炳忠想了一个办法,雇佣一群外国人发广告,吸引学生群体,由这群“种子用户”带来更多年轻人。 

酒馆很快有了热度,并开始规模化扩张。截至3月25日,海伦司在全国拥有854家门店,堪称酒馆里的“蜜雪冰城”。 

之所以被调侃为“蜜雪冰城”,一个原因是门店数量多。根据红餐品牌研究院统计的数据,截至2022年2月,国内小酒馆中海伦司拥有854家门店,位列第一,而排在第二名的胡桃里,门店数量是470家,只有海伦司的一半多。 

不过,更多的是因为海伦司的平价,这也是它最显眼的标签。 

海伦司提供的产品包括自有的啤酒、饮料化酒饮、小吃,以及第三方品牌的酒饮等。

价格不高,就连第三方品牌酒饮都比其他酒馆便宜,一瓶20元的啤酒可能只卖10元。2018年,徐炳忠更是将所有小啤酒的价格都下调到10元/瓶 

因为原材料成本提高,2021年底海伦司对价格进行过上调,但涨价幅度基本不超过1元,几乎可以忽略。 

你要是觉得海伦司在做亏本生意,那就错了。它的毛利其实很高,自有酒饮毛利率达到80.2%,第三方品牌的酒饮也有48.8%。 

海伦司维持热度的另一个特点,是社交属性强。2012年,徐炳忠对海伦司定位为“年轻人的社交平台”,尽其所能地投20~35岁年轻人喜好。 

例如海伦司曾经推出“社交币”活动,顾客可以用喜力瓶盖作为“社交币”换取交友机会。再比如海伦司推出拼小程序帮助等位的客户拼桌和社交。 

不过,从海伦司刚刚发布的财报来看,它的定位带来了人气,营收数据亮眼,但是与之相对的,是海伦司一路高走的负债。 

(图源:网络)

“负债累累” 

上市仅一年,看似风光的海伦司实际上债务累累? 

2021年,海伦司负债总额为14.1亿元,比2020年的7亿元增长了101.52%。 

我们来看看它的各项数据,2020年门店数量351家,到2021年底782家,开年后的这三个月又新增了72家店。

显而易见,营收的增幅主要依赖新设立门店的收入,不过新店产生更多支出也是必然的,比如原材料、人工支出、物流仓储费用等等。 

海伦司成立了物控中心,持续检测原材料市场价格,灵活采购自有产品原材料,再由第三方生产商生产自有品牌酒品,把生产、采购、配送、安全检测、加工的全流程连接起来,从而节省中间商费用。 

另外,由于海伦司的体量比较大,采购第三方品牌酒饮方面也有比较大的规模优势,因此这方面的成本也能有效压缩。

综合起来,2021年,海伦司原材料及消耗品成本5.77亿元,虽然同比增幅较大,有112.5%,但结合它的营收增幅来看,实际上这属于必要花销。

此外,门店数量的增加也导致海伦司的物流及仓储成本大幅增加(从2020年的1.88亿元,增加到2021年的5.17亿元)。 

在伯虎财经看来,真正造成负债额度增加的,应该是海伦司在人工和营销等方面太过大手大脚。

由于海伦司的业务模式比较简单——2016年,徐炳忠剔除了海伦司的西餐品类,专注做酒水产品,另外为消费者提供小吃;小酒馆里也没有舞台等娱乐空间,音乐也是音响播放。 

海伦司省去了厨师、乐手、DJ等诸多岗位,人力成本比胡桃里之类的融合式酒馆低一些。加上海伦司聘请大量外包员工,成本应该是相对可控的。 

不过,2021年海伦司雇员福利及人力成本为5.82亿元,同比增长225.14%,远高于门店数量和营收的增幅。 

按照2020年1.79亿元的人工成本来算,年度单店平均人工费用是51万元。不过,类比2021年,这项支出上浮到74.42万元,涨幅达到47.88%。 

这里还要提到一个变动很大的指标,是海伦司的宣传及推广费用。这项开支在2021年达到4.25亿元,是2020年的2.76倍。 

前面提到,徐炳忠擅长“造势”,海伦司的第一批“忠粉”就是靠发广告积累而来的。现在的海伦司依然重视推广。 

并且,相比较传统的广告植入、明星代言,海伦司的营销手段跟它的定位一样年轻。 

它在社交平台上多次结合时事热点、重要节点开展各类线上活动。比如今年的315,海伦司用“送315酒水券|来吧!今日吐槽局!”这一吸晴的标题,在微信公众号、微博等平台与粉丝进行互动。 

在线下,海伦司通过邀请城市代言人、校园大使并为他们提供津贴和酒水券,打入目标消费者的社交圈层,实现“老带新”获客,成为Z世代身边的小酒馆。 

2019年,海伦司赞助100多所高校活动,例如百团招新、迎新晚会等等,今年,它推出了“Helens校园俱乐部”,邀请在校学生成为校园大使,在校内拉新、组织校园活动。 

另外,对于新开业门店,海伦司通常推出“7天免费喝”等活动吸引消费者。 

2021年海伦司新增门店431家,在营销推广上的花销自然水涨船高。 

整体来看,海伦司的巨额“负债”,主要是由于大规模开店产生了巨额费用。接下来几年,海伦司依然准备将重心放在开店上,其招股书曾提及,“计划至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家”。 

高负债下狂开新店,对于海伦司是一个好的选择吗? 

(图源:网络) 

继续狂奔 

海伦司处于一个高度分散的赛道里。 

2020年,小酒馆行业CR5(行业集中度指数,行业前五)仅占行业市场份额的2.2%,其中海伦司就占到了一半,独立酒馆才是这个行业的主导力量。 

这并不意味着连锁模式难做。相反,像海伦司这样的小酒馆已经形成了标准化的运营模式,例如,采用Future BI门店管控系统,实时监控酒馆的营收、原材料库存、营销活动效果等运营情况;建立完善的生产、采购链条等等。它未来的想象空间远远大于独立酒馆。 

随着夜间经济的发展,小酒馆的市场规模会越来越大。根据艾媒咨询数据,2021年中国小酒馆行业规模为1280.4亿元,到2025年有望达到1761.2亿元。 

海伦司快速扩张,抢占了先发优势,加上它搭建了比较成熟的拓店模型,性价比也很高,当整个行业集中度提升之后,海伦司更有希望成为龙头品牌 

不过,成为“龙头”,玩得好是最大赢家,玩不好就是最惨烈的输家。 

参考茶饮行业喜茶、奈雪早期融资、扩店时的风光和这两年开始降价、裁员的审慎,再看火锅行业海底捞也出现亏损、大规模关店的情况,“龙头”意味着更大的潜在风险。 

也因此,建立可持续的盈利模式才是一个企业行稳致远的生存之道。 

海伦司在狂奔开店的路上,能够解决盈利问题吗? 

本质上,包括海伦司在内的小酒馆提供的是场景消费。消费者到店感受的沉浸式的酒馆氛围,不会像用餐一样吃完即走,且消费时段集中在夜间。 

所以海伦司的翻台率没法跟餐厅对比,从公开数据来看,其在2018~2020年间日均翻台率分别是1.8、2.5、2.32。 

小酒馆只能从客单价下手创收,这也是为什么很多酒馆倾向叠加生态,比如胡桃里是音乐餐厅+酒馆。 

而海伦司的收入来源主要是酒饮和小吃,虽然自有酒饮毛利率很高,但是单店业务拓展空间不大。

这可能也是海伦司疯狂开店的原因之一——只有开店可以让它实现营收的跨越式增长。 

海伦司还有一个特立独行的地方。2018年开始,徐炳忠将海伦司的加盟酒馆全部转为直营,这与坚持做加盟的胡桃里、贰麻酒馆都不一样。 

直营虽然更有利于保障服务质量,但重资产的痛点不用多说,参考前面提到的负债。自己选的路,海伦司咬牙都要坚持下去。 

问题回到原点,海伦司如何实现长期盈利?加强成本控制是有必要的,拓展更多的业态也可以纳入考虑,比如英国的JD Wetherspoon为顾客提供全天候餐食, Greene King布局酿酒厂。 

不过,这些都不是一朝一夕可以完成的。 

海伦司毕竟已经是小酒馆界OG,或许它有更好的办法呢?

参考来源:

1、餐盟研究:海伦司困于扩张:成本剧增,不敢停下

2、国际金融报:这个退伍老兵在老挝创业赚了第一桶金后,如今准备港股上市了……

3、国元证券:小酒馆行业深度报告:高速成长黄金赛道,连锁龙头孵化在即

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